(網(wǎng)經(jīng)社訊)從“淘品牌”到“天貓原創(chuàng)”阿里持續(xù)助推新品牌成長。 從阿里平臺(tái)走出新銳品牌可以分為四類:一是集團(tuán)的子品牌,比如瑪氏公司旗下的零食品牌 BE-KIND;二是紅人專屬品牌,如鐘薛高等網(wǎng)紅起家的品牌;三是進(jìn)口子品牌;四是產(chǎn)業(yè)帶品牌,比如廣西地域性的百菲酪水牛奶品牌?；谶@四條賽道,天貓?jiān)噲D整合集團(tuán)資源,在未來三年做到 5,000個(gè)銷售額上億的新銳品牌、 100個(gè)超 10億的品牌,加速新銳品牌孵化。
流量加持+數(shù)據(jù)賦能 “淘系”品牌背靠大樹好乘涼。 阿里巴巴作為國內(nèi)最大的電商平臺(tái),為新品牌的成長積累了海量的用戶。阿里巴巴的活躍買家數(shù)從 2012年 6月的 1.33億逐漸上升到 2019年 9月的 6.93億。移動(dòng)端 MAU 從 2014年 9月的 2.17億增加到2019年 9月的 7.85億。“淘系”大數(shù)據(jù)賦能品牌進(jìn)行新品創(chuàng)新與數(shù)字營銷。 2017年 10月阿里巴巴成立天貓新品創(chuàng)新中心(簡稱TMIC),兩年來 TMIC 和超過 800家品牌合作,孵化出多達(dá) 300個(gè)商品品類,將產(chǎn)品孵化時(shí)間由 18個(gè)月縮短到 4個(gè)月,提升了品牌創(chuàng)新與響應(yīng)市場需求的速度。
從休閑食品品牌的發(fā)展看電商能為品牌帶來什么? 從三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)雍蛠硪练莸膶?duì)比中我們發(fā)現(xiàn),電商渠道占比大的品牌經(jīng)營效率更高。毛利率方面依據(jù)線上業(yè)務(wù)收入占比呈現(xiàn)明顯的組間差異,線上收入占比較高的三只松鼠、良品鋪?zhàn)用试? 30%左右,比電商渠道占比較低的來伊份和鹽津鋪?zhàn)拥土? 10個(gè)百分點(diǎn)。這是因?yàn)榫€上平臺(tái)透明,促銷較多,所以短期毛利率會(huì)低一點(diǎn)。但是運(yùn)營效率方面,天貓等平臺(tái)對(duì)品牌助力明顯,三只松鼠與良品鋪?zhàn)哟尕浿苻D(zhuǎn)率顯著高于鹽津鋪?zhàn)?體現(xiàn)了天貓數(shù)據(jù)賦能營銷、運(yùn)營工具與指導(dǎo)及“淘系”物流及供應(yīng)鏈解決方案的積極作用。
以三只松鼠的發(fā)展為例,天貓給品牌帶來了高效的營銷支持和技術(shù)賦能。 三只松鼠成立只有短短 7年,伴隨著電商的興起,享受流量紅利,快速抓住趨勢對(duì)消費(fèi)者偏好變遷做出反應(yīng)。在此基礎(chǔ)上,公司迅速進(jìn)行渠道布局,運(yùn)用數(shù)字化戰(zhàn)略鋪設(shè)線下以體驗(yàn)為中心的投食店以及便捷觸達(dá)用戶的松鼠聯(lián)盟小店,形成一主兩翼格局。其中電商平臺(tái)作為一主對(duì)公司業(yè)務(wù)起拉動(dòng)作用, 2019年上半年線上業(yè)務(wù)營收達(dá)到 39.98億元,占比達(dá)到 88.62%,交易額達(dá)到 48.06億元,線上用戶數(shù)達(dá)到 2,645.58萬人,此外品牌的自營app 也對(duì)公司線上業(yè)務(wù)做了良好的補(bǔ)充。
風(fēng)險(xiǎn)提示:平臺(tái)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、 電商稅影響、消費(fèi)增長不及預(yù)期。（來源：中信建投 文/陳萌 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
